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作者:李晓璐来源:《视听》日期:2017-9-13人气:
时下,国内一些企业受到一些不正确观点的影响,认为随着21世纪的到来,广告的作用“已经边缘化”,已经“没有人相信广告”[1],从而热衷于各种形式的促销活动。这实在是一个认识上和行为上的误区。笔者认为,虽然促销活动可以通过先发制人、以攻为守,不断争夺对手的市场份额,提高企业的销售业绩,同时向对手展示自己的实力。但是,它对品牌资产管理的作用是辅助性的,“皮之不存,毛将焉附?”对我国的企业来说,市场环境还处于由渠道竞争为主向以品牌建设为主的过渡阶段,品牌建设之路还很漫长,广告对品牌建设作用的发挥空间仍然巨大[2]。一、培育消费者的品牌忠诚度的广告策略 广告瞄准重要目标消费者。根据巴雷多定律的法则,20%的强势品牌,占有80%的市场份额。广告应当能够瞄准并抓住重要的目标消费者,他们是企业盈利的主要客户。成功品牌的利润有80%来自于20%的忠诚顾客。可见,企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中,如果牢牢地抓住这部分消费者,对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义[3]。其次,应当建立消费者与品牌之间的一种感情联系。如果将消费者仅仅当做 “顾客”,那只能是一种既定的契约关系,这样的广告也就难免过于理智,甚至冷漠,也就不能成为联系消费者与品牌之间的一种感情纽带。只有将消费者看作是有血有肉、有情有意的“人”,去深入挖掘他们人性中最为本质的东西,在广告中将他们的生活的态度、方式与品牌完满地结合起来,才能不断地培养消费者的品牌忠诚度[4]。例如,星巴克的广告就不断地宣称自己不仅仅是一个卖咖啡的地方,更是一个能给人们带来情感愉悦的“社区”,因而,它始终能赢得一大批忠诚度很高的“粉丝”。二、建立正面的品质感知的广告策略将品牌与高品质的生活方式相联系。消费者深深懂得,随着企业的技术不断进步,产品的科技含量越来越高,质量越来越好,这是一个不可遏止的趋势。然而,这并不意味着消费者对所有的品牌都一视同仁,他们往往偏爱那些更能够有效提高生活质量、适应新生活方式并更具人性化的产品。尼尔逊(P.Nelson)认为,经验物品的质量在购买之前是不能确定的,但重广告会提高经验物品的主观质量[5]。成功的广告必须将品牌与人们的新生活方式相关联,传递其对提高人们的生活质量的功能。例如,诺基亚手机、格力空调在这方面就做得很好。其次,企业在实施品质感知策略时,广告要及时告知消费者品牌的创新之处。这既是向对手施加压力,也给自己更多的发展空间。譬如,百事可乐在广告中仅仅宣传了比可口可乐尝起来更好喝的新卖点,就把可口可乐搞得晕头转向,居然花费400万美元的市场调查费用,要更换可口可乐的口味,使得可口可乐的消费市场一度阵脚大乱。也因此,百事可乐与可口可乐市场份额一度达到1:1.15[6]。三、塑造品牌个性的广告策略 一种被称为意义迁移理论认为,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义。当名人和商品一起出现在广告中时,名人的这种象征意义或形象就会迁移到该商品上,从而使广告品牌人格化、差异化。消费者正是通过选用或消费该种商品而获得这些象征意义重构自我形象。所以,选择具有独特个性的优秀代言人或对产品进行拟人化形象塑造对于品牌价值的提升是一种行之有效的方法。篮球巨星“飞人”乔丹作为耐克品牌的形象代言人所获得的市场价值就是一例。尽管耐克公司8年支付了3亿美元的广告费,但是,它的确从当初一家无名的鞋跃升为年产值近百亿美元的著名跨国鞋业公司。在NBA的1997-1998赛季中,俱乐部和球员之间发生僵局,大量比赛被取消。耐克公司为此制作了一系列幽默的电视广告,表现的是技术拙劣的业余球员在打篮球——场面非常糟糕。在争论中,他们用讽刺的口吻请求对方不要再争执下去而继续比赛。耐克采用这种低调而滑稽的方式,使球迷们想到“没有比赛”的创意。换句话说,耐克让人们知道它在像球迷一样行动。大卫·奥格威指出,埃克森、可口可乐等品牌正是由于塑造协调一致的人格化形象并能使持之以恒地在广告中实施而取得成功。“最终决定品牌市场地位的是品牌个性,而不是产品间微不足道的差异”[7]。其次,用广告创造一种品牌文化。这是一种高级策略,也是品牌发展的极致。由于品牌文化是无形的,因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵,但通过广告则可以将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来,因而是一种十分鲜明直接的途径。这样,可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。这是树立品牌个性的最有效途径之一。四、拓展品牌联想空间的广告策略使用移情手法创造正面的态度及情感。消费者对品牌的联想影响他们对一种产品的看法和感受。为达到积极的效果,广告应采用感性诉求,利用消费者对人物和事物的自然、美好情感的转移而建立起他们对品牌的好感与联想。如在广告中强调某一名星偏爱、地方特色、技术优势等,十分利于消费者对品牌的正面联想。当提到格力空调,我们就会想到“质量好”;提到佳洁士牙膏,我们就会联想到“防止蛀牙”,等等,都是广告使用移情手法的结果。其次,广告要为目标消费者设立美好的生活情境,并能清楚地传递情景的核心概念。我们知道,产品经验是导致联想形成的重要因素。所以,以感性诉求为主的广告,应当尽力为消费者创造品牌与使用情景、品牌与购买情景、品牌与产品评价、品牌与产品次要属性等,以传达、巩固或强化消费者的联想度。五、维持品牌领先地位的广告策略通过广告传达品牌本身所独具的优势与领先的地位,使竞争者的产品难以抗衡。譬如金龙鱼在中国食用油第一品牌的基础上,提出了营养均衡、健康生活的新理念,推出第二代食用调和油,符合世界卫生组织、联合粮农组织推荐的1:1:1标准。这个看似公司打入市场的新产品,实际上是提出了一个国际认同的标准,把竞争者的产品排挤出市场,因为只要竞争者的产品不符合1:1:1的标准,就可能被消费者认为是不健康的。就这样,金龙鱼用“健康食用油”的概念维护着其产品在市场上的领军地位。其次,应当为品牌确立一个可持续发展的核心概念,用广告作一以贯之的传播。一个优秀的品牌形成既非一朝一夕,也不能一劳永逸。可持续发展的核心概念可以为品牌资产的积累提供强大的支持。可将广告分为不变的基本特征(品牌名称、LOGO、核心概念)和可变特征(如文案、图像、图形等),做到每一次广告暴露都保持其共有特征不变,以保持广告品牌的一致性;同时,在表现的具体方式上作变动,以不断吸引消费者的注意。例如,百事可乐的广告就成功传达了这样一个概念:对年轻人来说,百事可乐是现代的、时髦的饮料。长期以来,百事可乐的这一特点不仅没有被削弱、改变,而且得到了加强。如果非要说有改变的话,那只是行动的词语和表现的形象,这些词语指出广告运动的预期的效果,形象则与时俱进。
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