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作者:张桃来源:《视听》日期:2017-9-14人气:
自2011年11月面世至今,微信的每月活跃用户已经突破6亿,且呈不断上升的趋势。数亿级别的群体在微信公众号上聚集,形成庞大的注意力并实现快速更新与互动,为微信公众号的价值奠定了基础。

一.微信公众号价值属性分析

(一)微信公众号具有媒体属性

微信公众号的媒体属性体现在它可以即时沟通信息,读者可以在微信公众号上获取自己持续感兴趣的内容。微信公众号构建了传统媒体几乎不能构建的用户生态系统,实现了用户主动关注、主动传播、主动反馈的完整机制。(二)微信公众号具有渠道属性营销渠道是微信公众号非常重要的属性之一,它直接连接了产品和用户。经过微信公众号这一渠道的传播,一是产品和服务得到增值,变的更具吸引力,二是企业和消费者可以直接发生购买关系,消费模式更加扁平化。从寻到买的全部过程中,微信公众号均有不同程度的介入,在分享消费体验和互动方面,微信公众号发挥了重要作用。(三)微信公众号具有平台属性平台属性是微信公众号的一种聚合,对于单个用户而言,微信公众号是集获取信息、传播信息、交流互动的平台,用户可以从中获取生活和娱乐信息。对企业来说,微信公众号是进行营销推广、舆论检测、互动交流的多功能平台。微信公众号的平台属性是其发挥商业价值的基础。二、现有微信公众号价值评估体系微信公众号价值排行榜实际上是一种媒介资源业务,新榜是我国最早提供微信公众号数据价值评估的第三方机构之一。新榜公司目前的业务体系主要是数据资讯、媒介营销、版权开发和资本对接。在新榜的算法中,对微信公众账号的评估主要使用总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总点赞数五个参数,分别代表微信公众号的整体指标、优异指标、质量指标、主动预判指标和互动指标。沈阳团队打造的清博大数据是开放的新媒体指数平台。清博指数在除微信公众号排行榜外,还有微博总榜、头条总榜、网红榜等。在清博算法中,使用阅读指数和点赞指数两个一级维度,一级维度下又分为篇均阅读数、日均阅读数、最高阅读数、篇均点赞数、日均点赞数以及最高点赞数六个指标来对账号进行评估。蓝色光标旗下的营销平台BlueView于2016年10月推出“标榜”榜单,与市场现有榜单不同的是,标榜强调榜单“营销价值”,引入更多营销相关数据。在影响力指标评估方面,标榜榜单的BW指数取阅读点赞的中位数,同时榜单引入了运营数据指标,如发稿稳定度、影响力稳定度等。三、现有微信公众号价值评估体系的分析(一)数据更新周期新榜日榜的统计截止时间是文章发布次日中午12时,清博的统计时间是次日14时。新榜周榜的统计周期是所示日期范围(周一0时至周日24时),统计截止时间是下一个周一的中午12时。清博是周日晚间更新。不同于新榜和清博的日榜周榜,标榜榜单指数和排名展现的是公众号最近30天的营销表现。日榜观测数据时间段太短,往往会导致波动较大,但也能更为及时反映各榜单情况。 (二)监测指标的处理在监测指标方面,清博和新榜榜单取公众号前一天阅读、点赞总数,以及一段时间内的阅读、点赞平均数。标榜是对阅读数和点赞数据的处理上是取中位数。平均数作为表示一组数据集中趋势的量数,反映数据集中趋势的一项指标,受少数几个极端值得影响。笔者认为,公众号文章的阅读量在不同推送时间相差大,头条与次条阅读量相差比较大。中位数作为样本数据所占频率的等分线,不受少数几个极端值得影响。所以在监测指标方面,选取中位数有更科学的意义。值得注意的是,清博WCI最新的算法将“总阅读数”指标改为“日均阅读数”。较之“总阅读数”,“日均阅读数”和“篇均阅读数”能更好的鼓励账号提高单篇文章质量,合理把握推文数量,少发“垃圾文”。通过观察这三个榜单的评价指标,我们可以看出,阅读数这一指标在每个榜单中都占据较大权重,新榜的阅读数据共占95%的权重,清博占80%权重。可见,虽然三个榜单有一定的客观性,但其缺陷之一是——重阅读量,即重传播覆盖面。现阶段对微信公众号价值评估榜单还是沿用了传统的媒介价值评估体系,以媒介覆盖率为主,即评估媒体在特定时期内传达到特定目标受众程度的比例,对受众态度和行为的影响力缺乏相关衡量指标。这样的评价标准会导致两个问题:第一,媒介作为信息载体,相对于受众和广告主来讲,属于客体,客体价值的衡量是需要主体的评价来实现的。在信息传播过程中,受众是核心要素,广告主和媒介都是以受众为中心进行运作的。新型媒体的传播不是麦克风式的传播,而是电话机式的传播。同样,对微信公众号的价值评估也不应该仅仅包含信息流输出评价。合理的微信公众号评估体系是建立在与受众沟通基础上,倾听受众的声音,重视与受众的真诚沟通,在沟通中实现传播目标。第二,如果单篇或者少数文章数据作假所引起的阅读量、点赞量等指标升高,所引起的微信公众号价值评估便会不够真实与准确,影响到相关管理者的使用。

四、微信公众价值评估体系指标的设定

在信息认知过程中,受众始终处于主动地位,对信息进行积极加工,信息的载体——微信公众号在其中对受众加工信息产生的正面积极作用就是微信公众号的价值。喻国明等学者将媒介对接受者态度和行为的改变的发生过程总结为“接触、保持、提升”等三个环节。媒介价值是基于媒介的传播价值而实现的,因此,媒介价值的发生过程也可以从接触、保持、提升三个环节来理解和分析,即传播广度、传播深度和传播效度。从而可见微信公众号价值评估的三个指标可总结为传播指标、互动指标和转化指标。 在接触环节,衡量的是微信公众号能够吸引多少受众的注意,即受众规模。在说服环节,衡量的是媒介内容对受众的吸引力,即主要是看内容是否满足受众的信息需求和娱乐需求。郑丽勇在《媒介影响力评价指标体系研究》中说“受众接触、接受媒介传播的内容,并因此发生态度上的改变,最终将态度的改变外化为行为。”在提升环节,受众个人行为对微信公众号的反馈行为即个人的做出的决策和二次传播等。基于上文的微信公众号价值评估体系的三个维度的分析,得出微信公众号价值评估体系的指标,即影响力指标、互动力指标和转化力指标。互动力指标是微信公众号的评论数、点赞数;转化力指标是文章的转发数、打赏数、“阅读原文”点击数以及在点击“阅读原文”后产生的消费、下载等行为的数量。互动力指标、转化力指标的引入,相应地弱化了阅读率,提高了互动力指标和转化力指标的权重,使得对微信公众号的评估不必由于过分追求“阅读量”而出现文章内容低俗化、娱乐化现象。同时也避免了市场上大量水军“刷量”现象。另一方面,互动力指标的强化也适应了未来媒介市场发展和受众媒介消费习惯变化的需要,在一定程度上为微信公众号的长远发展提出了一个新的方向。转化力指标的提出,更加明确了微信公众号传播的意义与价值,帮助各机构更好的利用微信公众平台这一社会化媒介形式进行品牌宣传与营销,提升传播效果,扩大知名度,更具有广泛的理论应用价值。
本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html
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